Encara és una fira internacional la millor opció de promoció?

És comú a totes, siguin del sector que siguin, la defensa entusiasta per part dels organitzadors i promotors que la seva, la que ells organitzen, és la millor del sector, la que més visitants aglutina, la que té més expositors i la que més qualitat presenta pel grau i el volum de negoci.

Si bé aquest pot ser un dels paràmetres més importants a tenir en compte per accedir-hi, ni molt menys és l’únic, ni es pot veure de manera aïllada. Són moltes les variables que hem de sospesar abans de fer una inversió tan gran i que influeix tant en el compte de resultats de l’empresa, especialment en la seva política de promoció. Per això, hem de diferenciar clarament dues opcions bàsiques: anar-hi com a visitant o com a expositor.

En el primer cas, queda clar que una fira internacional és un dels aparadors més importants del mercat on volem accedir: recerca de nous proveïdors, potencials clients, conèixer de primera mà tots els operadors que ens afecten (revistes sectorials, gremis, associacions, patronals, cambres de comerç…), i fins i tot com està posicionat el nostre article.

				Hi podem fer els primers contactes, tot i que hem de ser respectuosos sempre amb les intencions del nostre client: si som proveïdors, hem d’entendre que ell hi és per vendre, i sovint el responsable de compres no té cap raó per ser-hi, ni tampoc per atendre’ns.

Si som potencials clients, l’alt grau de concentració de proveïdors fa que haguem de preveure molt anticipadament el nostre pla de visites: l’haurem de preparar a consciència (s’entén que una visita de qualitat té una durada d’uns 15 o 20 minuts; si això és així, un visitant medi triga 9,6 hores en recórrer una fira; si hi ha uns 350 expositors, tindrà temps de visitar-ne un 10%).

En el cas que ens plantegem l’exposició, la fira s’ha d’entendre com una eina més per a la consolidació d’un mercat, i no pas com a mitjà de promoció. Si bé això no ha de ser la idea central, en ocasions sí pot ser convenient utilitzar-la tenint en compte aquest objectiu: casos en què cal anar de la mà d’algun organisme públic per tal de generar confiança en el nostre potencial client, o bé de la mà d’un inversor, però tenint al nostre abast la figura del pavelló oficial o de la participació agrupada, per a la qual cosa gremis, Icex, Acc1ó o cambres de comerç ens poden assessorar convenientment.

Pel que fa a la resta, hem de tenir-ne la cura suficient per controlar el retorn de la inversió una vegada finalitzada: amb un pla de preparació previ i un seguiment detallat a posteriori. Recordem de nou que no ens podem permetre el luxe de generar una opinió negativa per no poder complir una oferta: les possibilitats de recuperar la confiança són realment molt difícils, especialment en exportació. Sóc del parer que és millor tenir la nostra xarxa de clients en aquest país ja consolidada amb qualsevol intermediari, i entendre la fira com a mitjà de CONFIRMACIÓ I CONSOLIDACIÓ del mercat. Quan l’entenem així, els resultats són realment bons i l’esforç d’inversió que hi hem fet retorna adequadament.

És necessari determinar sempre quins són els objectius a mig i llarg termini, i nomenar un únic coordinador responsable de l’assistència, amb autoritat delegada per decidir i actuar. També cal fer un calendari d’activitats fins al dia D, i determinar els target grup de potencials clients o proveïdors. A partir d’aquí, cal confeccionar un calendari d’hores. És habitual en la nostra cultura de negociació no tenir aquest aspecte ben determinat i preferir la improvisació. Aquesta circumstància no té res a veure amb la previsió d’altres companys europeus.

També és comú en les nostres formes de fer que el personal que hi assisteix sigui principalment l’equip comercial. No sempre ha de ser així: si volem involucrar tothom de l’empresa en la correcta filosofia de servei al client, desaprofitem l’ocasió si no ens plantegem que també persones no relacionades amb el departament, com Logística, Recursos Humans o R+D, hi participin.

El meu consell: aprofitem els diferents esdeveniments de la fira, com conferències, noves tendències, etc. i que podríem utilitzar com a mitjà de promoció, sense perdre de vista l’aspecte clau… EL SEGUIMENT POSTERIOR a la fira.

Al dia següent de la fira, els contactes mantenen el 100% del seu valor; un mes després, només en valen la meitat. El 80% dels contactes realitzats en una fira no són objecte de seguiment posterior. Això vol dir que ignorem clarament el nostre pla de promoció i consolidació internacional, i també el potencial de rendibilitat de la inversió realitzada. De segur que ens podem permetre aquest luxe?

Precisament en moments d’estancament econòmic i amb unes perspectives gens optimistes, qualsevol pas s’ha de fer amb seny, previsió i amb criteri. Moltes empreses descarten les fires pel grau d’inversió que suposen i opten per la no renovació de la seva participació.

Penso que moltes d’aquestes decisions provenen més d’una mala planificació i una falta de seguiment posterior que de la impossibilitat real d’anar-hi. S’haurien de mantenir i invertir-hi més si cal, especialment si la nostra competència directa no ho fa. Això sí, sempre amb les prerrogatives esmentades i amb seriositat en el plantejament.

Francesc Sola

Consultor i formador en Comerç Internacional

http://es.linkedin.com/in/francescsola

Descarrega't l'article en PDF!