Desmitificant (i mitificant) la internacionalització

Des de fa anys es fa un reconeixement públic com a prioritat estratègica de la política econòmica: les ajudes en aquest sentit, tant de l’Administració catalana (Acc1ó), com de l’Institut de Comerç Exterior i de les diferents associacions empresarials i cambres de comerç, han estat molt importants.

Tanmateix, és paradigmàtic veure encara que grans empreses de diferents sectors no tenen implementat un pla estratègic d’internacionalització, palesen una certa inconsciència dels esforços que aquesta implica, cerquen resultats immediats, apliquen models equivocats i viuen pendents només d’ajuts i subvencions. Aprofiten la presència puntual d’un client a l’exterior, un acord esporàdic de col·laboració o bé la seva primera fira internacional per autoconvèncer-se que ja tenen presència en un mercat exterior.

No recorden que les passes s’han de fer a poc a poc, amb criteri i una metodologia concreta, amb una clara vocació de permanència i sent conscients que els resultats no són immediats.

Les dades són força explícites: actualment hi ha uns 300.300 exportadors a Espanya, dels quals cada any un 35% són nous. De 100 operadors que van iniciar les seves exportacions el 2002, al gener del 2012 només continuen exportant un 10%. Estem doncs fent les coses bé?

Podríem pensar que la internacionalització ha de ser un dels fins de qualsevol empresa, però això no sempre ha de ser així. Hi ha molts exemples d’empreses que no han seguit els pioners del seu sector a Espanya, i han preferit diferenciar-se tant en producte com amb distribució en un mercat en què encara hi havien possibilitats de més desenvolupament (com el cas del sector de les joguines). 

Està bé aprofitar les moltes oportunitats que suposa la internacionalització, però aquesta no s’ha d’entendre com el fi darrer, la solució en moments d’estancament, o no ens hem de fixar aquest objectiu per l’efecte “crida” de les diferents administracions o de la nostra competència.

Comparem la internacionalització amb l’esportista que vol fer una marató per primera vegada. Qualsevol podria córrer cinc minuts o deu, però per a la marató cal entrenament. Gaudir realment de la prova, tot i el patiment, només ho pot fer aquell que abans ha entrenat prou per afrontar-la amb garanties. Potser per aquest repte s’hagi de plantejar primerament baixar de pes (d’aquí el plantejament de metodologies Lean).

En l’àmbit empresarial, el procés d’internacionalització comença per l’autoavaluació:ser conscients de les pròpies limitacions i marcar-nos objectius mesurables que realment es puguin complir. És millor començar per petits reptes i anar-los assolint que no pas imaginar-nos un futur a llarg termini inabastable.

En un símil de navegació, diríem que qualsevol vaixell pot navegar pel mar sigui quina en sigui l’eslora. Anar més o menys ràpid en una cursa depèn normalment de tenir el vaixell en bones condicions, d’un bon patró que conegui la ruta i d’una tripulació al més preparada possible. En cas de tempesta, que de ben segur en trobarem, només el vaixell més ben preparat pot sortir-ne airós. En aquest cas, la majoria de vegades la dimensió del vaixell no importa.

L’empresa correctament enfocada es qüestiona contínuament una sèrie d’aspectes fonamentals, en relació a la internacionalització i especialment en el seu dia a dia: Estem creant valor? Analitzem periòdicament per què perdem clients? Fem examen de l’ABC de clients? I de productes? Sabem en quina etapa del cicle de vida està el nostre producte? La forma d’accedir al nostre client és la correcta? Es podria traslladar a l’exterior? Sabem si la nostra producció es pot adaptar a una demanda sobtada? Tenim capacitat d’adaptar-nos a les exigències legals d’altres països? Som conscients del ‘Made in Spain’?

Tots aquests i moltíssims altres aspectes s’han de plantejar d’entrada. Per això, la primera fase d’un pla d’internacionalització pot servir com a instrument previ per saber si realment estem preparats. Una anàlisi exhaustiva, tant interna com externa, ens ajuda a afrontar els passos que hem de fer: analitzar les nostres fortaleses, les nostres debilitats, conèixer les oportunitats i ser conscients de les amenaces externes ens permet aprofitar-nos, preparar-nos o defensar-nos. Alguna vegada hem implementat una DAFO?

No fer-ho és un luxe que no ens podem permetre. L’èxit de qualsevol fase posterior ve determinat per l’èxit aconseguit en la primera. Recordem que la nostra presència a l’exterior s’orienta a la consolidació, la fidelització i la vocació de permanència, i això només s’esdevindrà si el nostre model de negoci té clarament fixats aquests punts essencials.

El camí no és fàcil, i els resultats no són immediats. Hem de tenir una gran dosi de paciència i sobretot una gran facilitat per canviar i modificar aspectes que semblaven ben sòlids en el model que dominàvem en el nostre mercat. La forma de distribució, la presentació del producte, les exigències legals i tècniques i el domini de la negociació internacional són aspectes que s’han de tenir molt en compte. I la pregunta clau: la meva empresa, els meus treballadors i jo mateix estem preparats?

Errors més comuns en internacionalització

A llarg d’aquests anys de consultoria he pogut copsar alguns dels errors més comuns de les empreses en la seva passa a l’exterior:

• • No busquen assessorament qualificat en l’exportació.
• • No planifiquen l’actuació internacional abans d’exportar.
• • Sovint hi ha un compromís insuficient per part de la gerència per finançar i superar les dificultats inicials.
• • Falta atenció i prenen poques precaucions en la selecció i la contractació d’agents comercials o distribuïdors.
• • Cerquen comandes a fires, en lloc d’establir les bases per aconseguir un creixement ordenat.
• • Sovint les empreses obliden l’exportació quan el mercat domèstic entra de nou en expansió.
• • Reaccionen davant de la modificació del producte només per allò que és necessari per imperatiu legal, més que no pas per orientació al client.
• • Traslladen al mercat extern els mateixos criteris de gestió que apliquen al mercat domèstic.
• • Viuen pendents de subvencions per a les accions d’exportació.
• • Entenen la presència a una fira internacional com a mitjà de promoció, més que com a eina de consolidació.

L’aspecte comú a tots és l’elevat grau d’improvisació, la visió a curt termini i la recerca de resultats immediats, val a dir que són característiques malauradament més comunes del que seria desitjable a les pimes en general, i no només en aquelles que s’han plantejat la internacionalització.

Avui dia hi ha moltes empreses amb una clara vocació de satisfacció al client, on el màrqueting dirigeix les directrius de l’empresa i determina les estratègies de com, què i quan s’han de fer les coses. Moltes, fugint de la improvisació esmentada abans, implementen plans d’internacionalització amb ajuda de l’Administració o consultores externes, i tanmateix assolir l’èxit els és igualment difícil. Per tant, si per aquestes ja és difícil, les demés es poden permetre el luxe de no fer aquests deures amb criteri?

Hem d’entendre el mercat europeu com a natural per a qualsevol empresa, precisament per la inexistència de traves per al tràfic de mercaderies i la previsió de millores importantíssimes en infraestructures, a part dels beneficis que aporta la globalització. Pensar encara que les diferències culturals, idiomàtiques o físiques són insalvables és tenir una visió irreal i poc fonamentada. Si fos així, és millor que no ens plantegem la internacionalització. Potser ara no és el moment de segons quins canvis a l’empresa, però tampoc trobo cap inconvenient a pensar “i per què no?”.

Francesc Sola

Consultor i formador en Comerç Internacional

http://www.linkedin.com/in/francescsola

Descarregueu l'article en pdf!